Kampania video online - skuteczna forma promocji

Obecnie możemy zauważyć rosnący trend w reklamach wideo, który pokazuje, że stają się one efektywną alternatywą dla tych, które emitowane są w telewizji. Kampanie wideo w social mediach, krótkie filmy w YouTube przedstawiające markę, czy też krótkie spoty reklamowe emitowane na stronach internetowych, to już standard w marketingu. Reklamy wideo zyskują i będą zyskiwać na popularności, a wpływ na to będzie miało zachowanie użytkowników, którzy uciekają od telewizorów do swoich smartfonów. W dzisiejszym artykule skupimy się na sposobach mierzenia efektów kampanii reklamy wideo oraz jej rodzajach.

Video online - alternatywa dla reklamy telewizyjnej

Facebook, YouTube, czy reklamy na najpopularniejszych platformach VOD pozwalają bardzo dokładnie określić grupę użytkowników, do której ma trafiać kampania reklamowa. W telewizyjnej reklamie kluczowym czynnikiem jest zasięg oraz częstotliwość, natomiast targetowanie jest mocno ograniczone, ponieważ opiera się tylko na wybraniu konkretnej stacji tematycznej. Co więcej, pojawiające się w ostatnich czasach dyskusje na temat prawidłowości mierzenia efektów kampanii reklamowych w telewizji, spowodowały, że ich dwa najważniejsze parametry mogą nie być do końca wiarygodne.

Reklamy wideo online są dla marketerów, którzy chcą świadomie zarządzać swoimi kampaniami i dysponować wiarygodnymi danymi. Bardzo ciekawą możliwością, którą można wykorzystać online, jest tworzenie kampanii z sekwencyjną emisją różnych materiałów. Należy od razu tutaj wspomnieć o tym, co jest bardzo często pomijane, ale nie mniej ważne - precyzyjne targetowanie umożliwia stworzenie kreacji, które sekwencjonowane w odpowiedni sposób, wykluczą niezainteresowanych ofertą użytkowników. Dzięki temu będzie można skupić się na właściwej grupie docelowej, w której znajdzie się z pewnością grono potencjalnych klientów, którzy oglądając kampanię, będą najbardziej skłonni skorzystać z usługi czy produktu.

W Internecie wiemy, kiedy i do jakich odbiorców filmu kierujemy przekaz. Dysponujemy zaawansowanymi narzędziami analitycznymi, które dają większe możliwości, niż klasyczny ATL. W przypadku tego drugiego nie jesteśmy w stanie sprawdzić, czy w czasie trwania bloków reklamowych większość odbiorców nie przełącza kanału. Panel, który nie jest doskonały, nie będzie w stanie tego sprawdzić. W obecnych czasach każdy jest odbiorcą treści reklamowych online. Na dodatek rewolucja smartfonowa sprawiła, że reklamy wideo online są dostępne w każdej chwili i gdziekolwiek się znajdujemy. Odtwarzanie filmów z urządzeń mobilnych zaczyna przeganiać konsumpcję z tradycyjnych komputerów PC. Wystarczy tylko spojrzeć na dynamicznie rosnącą popularność takich kanałów jak Instagram TV, TikTok, Facebook Watch, i Snapchat, gdzie Twoją reklamę może wystawić wielu twórców. Co istotne, wiele firm i agencji marketingowych korzysta z takiego rozwiązania, ponieważ może ono przynosić duże zyski, których nie przyniesie reklama emitowana w momencie, kiedy odbiorcy oglądają filmy w telewizji.

Sposoby mierzenia efektów kampanii reklamy video

Ilość wyświetleń, dane demograficzne konkretnego użytkownika, ich dopasowanie do grupy docelowej, mierzenie konwersji na stronie, odsetek osób, które widziały reklamę marki do końca, to tylko część z wielu możliwości mierzenia efektów w kampaniach reklamowych w czasie rzeczywistym. Przy emisji reklamy telewizyjnej nie mamy dostępu do żadnych wiarygodnych i dokładnych parametrów pomiarów. Reklamę marki może wyświetlać tysiące osób albo dziesiątki tysięcy, ale skąd mamy o tym wiedzieć? Kampanie reklamowe video pozwalają wykorzystać różne narzędzia i sposoby, dzięki czemu dowiesz się, na jakiej platformie usługi sprzedają się najlepiej, a na jakiej gorzej. Jakie są najbardziej wiarygodne metody mierzenia efektywności kampanii video, na przykład na YouTube (Google Ads) lub kampanii programatycznych?

Wyświetlenia i obejrzenia

Jeśli głównym celem kampanii reklamowej jest zwiększenie świadomości marki, to istotnym wskaźnikiem będzie liczba wyświetleń. Dzięki temu sprawdzimy, ile osób zobaczyło naszą reklamę. W przypadku wyświetleń musisz zwrócić uwagę na częstotliwość, ponieważ określa ona to, ile razy reklama została pokazana jednemu odbiorcy w określonym czasie. Obejrzenia natomiast różnią się od wyświetleń tym, że liczy się je tylko wtedy, gdy ktoś obejrzy przynajmniej 30 sekund wideo (lub całego materiału jeżeli jest krótszy niż 30 sekund).

Śr. CPV, czyli średni koszt obejrzenia reklamy

Śr. CPV to średni koszt, jaki płaci się za obejrzenie 30 sekund naszej reklamy lub obejrzenie całego materiału jeżeli jest krótszy niż 30 sekund. 

Oglądalność reklam video

Oglądalność reklam wideo jest wskaźnikiem, nad którym zdecydowanie warto się pochylić. Dotyczy on utrzymania uwagi osób, które oglądają filmy w YouTube lub reklamy na innej platformie. Pokazuje on także, czy w miarę trwania wideo liczba odbiorców się zwiększa, czy zmniejsza oraz w którym momencie jest pomijana. Raport z panelu Google Ads i Display&Video360 (Google Marketing Platform), w którym znajdują się te dane, dzieli się na tak zwane kwartyle 25%, 50%, 75% i 100% długości reklamy. Dzięki temu wskaźnikowi możemy ocenić, jak bardzo zaangażowani są użytkownicy są w oglądanie i na którym kwartylu kończą oglądanie materiału video. 

Zaangażowanie potencjalnych klientów

Zaangażowanie klientów po obejrzeniu filmu lub w trakcie jego oglądania można mierzyć na różne sposoby. Pierwszym z nich jest monitorowanie kliknięć w reklamy. Drugim sposobem jest mierzenie innych wartościowych działań w YouTube, które zostały dokonane przez użytkownika po obejrzeniu reklamy. Mogą to być subskrypcje kanału YouTube, dodanie wideo do playlisty, polubienie wideo lub udostępnienie wideo na innych portalach społecznościowych. Trzecim sposobem może być obserwacja kwartyli, które ogląda użytkownik i średni czas oglądania.

Rodzaje kampanii video

Reklamy video online zaczynają przynosić naprawdę wysokie zyski firmom. Aby jednak były efektywne, trzeba poznać ich rodzaje. Najpopularniejsze są kampanie YouTube i wideo Programmatic. Czym się charakteryzują?

Kampanie reklamowe na YouTube

YouTube to najpopularniejszy serwis internetowy, który umożliwia darmowe dodawanie autorskich filmów praktycznie na każdy temat. Portal ma ponad miliard użytkowników, z czego zdecydowana większość regularnie spędza na nim czas, oglądając przynajmniej wideo. YouTube staje się także coraz bardziej popularnym serwisem umożliwiającym tworzenie reklam i filmów promocyjnych. YouTube to również druga pod względem popularności w Polsce wyszukiwarka. Najpopularniejszym formatem są filmy In-Stream, które rozlicza się w modelu CPV lub CPM. Użytkownik po kliknięciu w baner towarzyszący może przejść na konkretną witrynę w sieci i wykonać na niej działanie. Reklamy wideo mogą również być wyświetlane na stronie internetowej lub w sieci reklamowej Google.

Najpopularniejsze formaty reklam video YouTube

- TrueView In-Stream - pozwala na wyświetlanie naszej reklamy przed startem wideo, zazwyczaj pojawia się dodatkowa opcja pominięcia jej przez użytkownika po 5 sekundach, rozliczana w modelu CPV 
- TrueView In-Stream - typu zasięg. Kampanie inSteam rozliczane w modelu CPM.
- TrueView Discovery - nasze reklamy wyświetlają się obok filmów na YouTube, w wynikach wyszukiwania lub na stronach twórców i wydawców w sieci reklamowej Google. W tym przypadku wyświetlenie reklamy przez odbiorcę wymaga kliknięcia obrazu miniatury przez niego.

- TrueView In-Stream - Niepomijalne reklamy - maksymalna długość 6 sek, niepomijalne reklamy, model rozliczeń CPM
- Bumpery - maksymalna długość 6 sek, niepomijalne reklamy, model rozliczeń CPM
- YouTube Audio Ads - maksymalna długość 15 sek, niepomijalne, model rozliczeń CPM
- Masthead - reklama na stronie głównej YouTube, zamawiana rezerwacyjnie w modelu CPM
- TrueView for Action - reklamy video zachęcające do działania, korzystają ze strategii tCPA lub Maks. konwersji.

Kampanie reklamowe Programmatic

Programmatic to zaawansowana technologia pozwalająca podnieść wydajność reklam i jej precyzyjniejsze targetowanie. Jako reklamodawcy płacimy tylko i wyłącznie za wysoce skuteczne reklamy, które muszą wyświetlać się określonej grupie odbiorców w danym okresie na powierzchniach reklamowych premium. Technologia programmatic umożliwia prowadzenie kampanii reklamowej za pośrednictwem bardzo zaawansowanych platform zakupowych. Cały proces jest w pełni zautomatyzowany i daje możliwość precyzyjnego kierowania promocji na konkretne grupy docelowe ze spersonalizowanym komunikatem. Sprzedaż powierzchni reklamowej odbywa się w modelu aukcyjnym RTB lub przez opłacenie kwoty ustalonej wcześniej z wydawcą.

RTB, czyli real-time-bidding, jest elementem reklamy programatycznej. Uruchomienie kampanii reklamowej jest równoznaczne z uruchomieniem w czasie rzeczywistym licytacji. Proces zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej następuje w trakcie ładowania strony internetowej. Najczęściej odbywa się to przez platformy, takie jak ad exchange czy też SSP, które pozwalają na komunikację między wydawcami i twórcami.